Evaluarea obiectivelor publicitatii

Stabilirea obiectivelor de atins in urma desfasurarii campaniei publicitare are la baza obiectivele globale de marketing ale firmei. Pornind de la acestea, se stabilesc sarcinile ce revin mai intai activitatii promotionale in ansamblu si apoi fiecareia dintre componentele sale. Obiectivele campaniei publicitare reprezinta deci o parte din obiectivele campaniei promotionale, cu o pondere mai mare sau mai mica, in functie de rolul si pozitia publicitatii fata de celelalte componente promotionale.
Obiectivul principal al publicitatii este acela de a se obtine o anumita modificare a atitudinii tintei fata de un anumit produs, pentru care se face publicitate, in sensul cumpararii acestuia.
Inainte de a lua decizia de cumparare, consumatorul potential se informeaza cat mai amanuntit cu privire la produsul pe care il doreste. El foloseste mai intai propria sa experienta si daca aceasta nu este suficienta pentru luarea deciziei, apeleaza la surse de informatii externe (inclusiv la cele furnizate de publicitate) folosind (mental) un sistem de evaluare a plusurilor si minusurilor produsului, sistem alcatuit din trei niveluri psihologice:
•Nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoaste deja);
•Nivelul afectiv (in functie de informatiile cu privire la produs consumatorul realizeaza o evaluare a acestuia);
•Nivelul conativ sau comportamental (transpunerea in practica a atitudinii fata de produs).
Acest sistem propriu de evaluare determina o anumita reactie a consumatorului potential, reactie care se poate concretiza in interes fata de produs (si deci cunoasterea lui), crearea unei atitudini fata de produs sau a unui anumit comportament fata de acesta (cumparare sau necumparare).
Avand in vederea aceste elemente, obiectivele publicitatii trebuie sa vizeze toate cele trei niveluri (cognitiv, afectiv si conativ), cu accent pe cel care satisface cel mai bine, ceea ce intreprinderea doreste sa rezolve intr-un anumit interval de timp.
La nivel cognitiv, obiectivele urmaresc informarea tintei, astfel incat aceasta sa cunoasca produsul pentru care se realizeaza publicitatea. Aceasta poate sa informeze consumatorii de aparitia unui anumit produs sau sa le reaminteasca de existenta lui pe piata, totodata prin intermediul ei transmitandu-se informatii cu privire la anumite caracteristici ale produsului.
La nivel afectiv, obiectivele publicitatii urmaresc realizarea unei atitudini favorabile fata de produsul vizat. Prin intermediul publicitatii se urmareste pozitionarea favorabila a produsului unei anumite firme fata de produsele concurente sau o intarire a imaginii deja existente. Atunci cand este cazul, publicitatea urmareste repozitionarea unui anumit produs fata de produsele concurente, incercand astfel o imbunatatire a imaginii acestuia (cazul publicitatii realizate pentru detergentul “Tide”).
Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele urmarite vizeaza influentarea comportamentului tintei, astfel incat aceasta sa reactioneze favorabil la publicitate prin cumpararea produsului. In acest caz, este vizat comportamentul de cumparare al tintei, determinand-o sa cumpere, sa reinnoiasca cumparatura si chiar sa ramana fidela fata de produsul pentru care se realizeaza publicitatea.
Numeroase por fi obiectivele publicitare urmarite a se realiza pe fiecare din cele trei niveluri psihologice. Cel mai des intalnite sunt cele din tabelul urmator:

Principalele obiective ale publicitatii

Nivelul
cognitiv informatii referitoare la aparitia unui nou produs
anuntarea modificarilor de pret
informare asupra unor noi posibilitati de folosire a unor produse deja prezente pe piata
explicatii privind folosirea unui nou produs
Nivelul
afectiv imbunatatirea imaginii unei marci
crearea unui sentiment fata de un anumit produs
(re)pozitionarea produsului

Nivelul
conativ cresterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi precum si a clientilor concurentei
dobandirea de catre clienti a obiceiurilor de a cumpara regulat produsul firmei
obtinerea fidelitatii clientilor fata de produs

Sintetizand, se poate spune ca prin realizarea de actiuni publicitare se doreste influentarea tintei vizate, in sensul sporirii interesului acesteia pentru a cunoaste cat mai multe lucruri despre un anumit produs, a realizarii unei atitudini favorabile fata de produsul respectiv – totul determinand in final cumpararea acestuia.
Desi cele trei mari obiective urmarite sunt strans legate intre ele, realizarea lor trebuie sa se faca intr-o anumita ordine. Pentru o cat mai buna analiza a legaturilor dintre ele cat si a modului de ierarhizare a lor se pot folosi mai multe modele. Dintre acestea, cele mai des folosite sunt Modelul AIDA, Modelul DAGMAR, Modelul ierarhiei efectelor (Lavidge/Steiner), Modelul adoptarii inovatiei, Modelul comunicational. Folosirea fiecaruia dintre aceste modele permite cunoasterea mecanismului de adoptare de catre tinta a deciziei de cumparare, permitand alegerea celei mai bune strategii publicitare.
Alegerea unuia dintre cele cinci modele nu este atat de importanta pentru ca, de fapt, oricare dintre cestea vizeaza obiective de pe toate cele trei niveluri psihologice. Prezentarea lor comparata (in tabelul de mai jos) dovedeste faptul ca diferentele dintre ele sunt mai mult de terminologie decat de continut.

Modele pentru analiza ierarhiei obiectivelor publicitatii

AIDA DAGMAR Modelul ierarhiei efectelor Modelul adoptarii inovatiei Modelul comunicati-onal
Nivelul cognitiv Atentie
?
?
?
?
? Atentie
?
Intelegere
?
?
? Notorietate
?
Cunoastere
?
?
? Cunoastere
?
?
?
?
? Expunere
?
Receptie
?
Raspuns cognitiv
Nivelul afectiv Interes
?
Dorinta
?
? Convingere
??
?
?
? Apreciere
?
Preferinta
?
Convingere Interes
?
Evaluare
?
? ?
Atitudine
?
Intentie
?
Nivelul conativ Actiune Actiune ?
Cumparare Incercare
?
Adoptare Comporta-ment

Un model ce poate fi folosit pentru piata romaneasca este cel al adoptarii inovatiei, singurul de altfel in care se intalneste in mod distinct etapa de incercare. Aceasta etapa este foarte importanta pentru ca un individ care a cumparat produsul pentru a-l testa (incerca) isi poate da seama cel mai bine de calitatile si defectele acestuia, verificand totodata veridicitatea informatiilor primite. Adoptarea produsului inseamna ca acesta corespunde cu evaluarea realizata inainte de prima cumparare, validand astfel si publicitatea realizata pentru acel produs.
Odata stabilite obiectivele publicitatii este necesara stabilirea unei strategii pentru transpunerea lor in practica. Prin intermediul strategiei publicitare se stabilesc modalitatile concrete de atingere a obiectivelor propuse, ea trebuind sa asigure astfel realizarea scopului principal al publicitatii – acela de crestere a volumului vanzarilor.
Pentru a realiza acest lucru exista mai multe variante strategice, dintre care firma poate alege, toate tinand insa cont de tinta vizata de publicitate. Componenta de baza a acestei strategii publicitare o reprezinta strategia de creatie publicitara, cunoscuta si sub numele de copy-strategy. Modelul clasic, de la care provine si cea de-a doua denumire, pentru aceasta strategie, este modelul firmei Procter&Gamble. Conform acestui model, pentru a realiza strategia de creatie publicitara sunt necesare urmatoarele elemente:
•pozitionarea produsului,
•determinarea tintei,
•stabilirea celei mai adecvate modalitati de transmitere a mesajului catre tinta,
•definirea clara a ceea ce promite produsul consumatorului, astfel incat sa reiasa clar beneficiul celui care consuma produsul.
O strategie publicitara eficienta trebuie sa convinga consumatorul ca prin cumpararea produsului pentru care se realizeaza publicitatea, el a facut cea mai buna alegere. Ea poate determina cest lucru numai prin alegerea celei mai bune motivatii precum si a celei mai bune modalitati de transmitere a mesajului ce o contine.
In afara modelului firmei Procter&Gamble, numit si copy-strategy mai exista si alte modele importante precum modelul Ogilvy, modelul planului nuncii de creatie al firmei Young&Rubicam, strategia spiralei sau modelul BL/LB, strategia cruda sau modelul CFP si strategia fidelizarii sau modelul Equateur.