Stabilirea tintei activitatii de publicitate

Prima problema ce trebuie avuta in vedere la inceperea unor actiuni publicitare eficiente o constituie stabilirea destinatarului acesteia. Tinta reprezinta elementul principal al intregii activitati publicitare si de aceea ea trebuie stabilita de la inceput, pentru ca in functie de ea se deruleaza in continuare tot procesul de creatie si difuzare a publicitatii. Prin tinta se inteleg deci persoanele care sunt vizate de actiunile publicitare, respectiv:
•Consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;
•Cumparatorii produselor care in unele cazuri pot sa nu fie si consumatorii lor (de exemplu produsele alimentare pentru animale, jucariile);
•Intermediarii care fac parte din anumite verigi de distributie;
•Prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) si liderii de opinie.
Pentru a obtine rezultate favorabile este necesara o analiza cat mai precisa a tintei. Folosind metodele de segmentare sau de analiza tipologica a pietei se poate stabili care este structura la un anumit moment a populatiei. Cea mai des folosita este segmentarea, in acest caz putandu-se folosi drept elemente de segmentare criterii precum:
a)Criterii demografice (varsta, sexul, talia etc.);
b)Criterii geografice (judetul sau regiunea, mediul, marimea localitatii de domiciliu etc.);
c)Criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de pregatire, religia etc.);
d)Criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivatiile sau comportamentul individului);
e)Criterii legate de atitudinea fata de produs (cantitatile consumate intr-un anumit interval de timp, obiceiurile de consum);
f)Criterii psihologice.
Primele trei criterii de segmentare sunt cel mai des intilnite in studiile de piata, mai ales datorita usurintei cu care pot fi folosite. Celelalte trei criterii, desi ofera informatii foarte utile, sunt mai putin folosite deoarece sunt mai greu de aplicat (specialisti din mai multe domenii, experienta bogata in domeniul cercetarilor de marketing, costuri mai mari etc.).
Folosirea segmentarii pietei permite identificarea cu precizie a tintei unei anumite actiuni promotionale (in cazul de fata publicitatea). Un exemplu concludent in acest sens l-ar putea reprezenta publicitatea pentru un produs cosmetic destinat femeilor. Din totalul populatiei de sex femeiesc (cumparatori potentiali), publicitatea poate sa vizeze doar un anumit segment si anume numai persoanele cu varsta cuprinsa intre 36 si 45 de ani (vezi fig.).

Figura Identificarea segmentului tinta

Alegerea tintei campaniei publicitare nu este intotdeauna o operatie simpla. Avand posibilitatea alegerii intre mai multe categorii de persoane, cum este de exemplu situatia prezentata mai sus, va fi retinuta drept tinta categoria care ofera cele mai mari posibilitati de reusita. Uneori situatia impune alegerea mai multor tinte pentru aceeasi campanie, situatie in care trebuie stabilite insa raporturile dintre tinte, adica modul de repartizare a resurselor alocate campaniei publicitare pentru fiecare dintre ele.