Strategii de marketing

Din timpuri imemoriale, agentii economici au apelat la celebritati pentru a-si sustine produsele. O celebritate bine aleasa poate cel putin sa atraga atentia asupra unui produs sau asupra unei marci, asa cum se intampla atunci cand Ed McMahon sustine promovarea hranei pentru caini marca Alpo sau promovarea editurii Clearing House. Este posibil ca farmecul celebritatii sa se transfere asupra marcii – este cazul unei reclame pentru Chanel No. 5, in care apare Catherine Deneuve. Sau este posibil ca autoritatea si competenta celebritatii sa se transfere asupra marcii – este cazul jucatoarei de tenis Chris Evert care promoveaza rachetele marca Wilson.
Alegerea celebritatii potrivite este esentiala. Celebritatea trebuie sa se bucure de o recunoastere unanima, trebuie sa fie foarte simpatizata de public si trebuie sa fie foarte potrivita pentru produsul in cauza. Howard Cossell se bucura de o recunoastere unanima, dar el este considerat antipatic de catre foarte multe categorii de oameni. Sylvester Stallone se bucura de o recunoastere unanima si este foarte simpatizat de public, dar s-ar putea ca el sa nu fie potrivit pentru a face reclama unei Conferinte Mondiale pentru Pace. Alan Alda, Paul Newman si Bill Cosby au putut face reclama, cu succes, unui numar mare de produse, deoarece ei sunt extrem de cunoscuti si foarte simpatizati (aceasta calitate este cunoscuta in industria spectacoleleor sub numele de factorul Q).
Sportivii constituie un grup de celebritati extrem de eficient in sustinerea anumitor produse, mai ales in cazul produselor, bauturilor si vestimentatiei destinate sportivilor. Joe Namath face reclama marcii Brut, iar Joe Montana face reclama marcii Pepsi. Michael Jordan, o vedeta a echipei de baschet Chicago Bulls, castiga aproximativ 4 milioane de dolari pe an sustinand marcile Nike, Wilson, Coca-Cola, Johnson Products si MacDonald’s. In primul an in care a fost reprezentata de Jordan, firma Nike a vandut pantofi de baschet marca Air Jordan si echipament de baschet in valoare totala de 110 milioane de dolari. Nu numai ca imaginea celebritatii apare in reclame, dar mesajul este multiplicat si prin vanzarea de tricouri, jucarii, jocuri si multe alte marfuri auxiliare.
Atunci cand alege o celebritate, preocuparea principala a agentului economic este legata de faptul ca volumul suplimentar de vanzari realizat trebuie sa depaseasca cheltuielile implicate. Agentul economic spera, de asemenea, ca celebritatea respectiva nu va sustine prea multe produse ale altor firme si ca nu se va ingrasa. In plus, el se roaga ca personalitatea pe care a angajat-o sa nu fie implicata intr-un scandal (asa cum s-a intamplat atunci cand firma Pepsi a fost nevoita sa renunte la Madonna, datorita unui cantec anti-crestin lansat de aceasta), sa nu se imbolnaveasca, sa nu se accidenteze si sa nu moara. Ei se protejeaza impotriva acestor ultime riscuri incheind asigurari.

Trebuie gasite cuvinte memorabile si capabile sa atraga atentia. Temele ce alcatuiesc partea din stanga a listei de mai jos ar fi avut un impact mai redus daca nu ar fi fost formulate intr-un mod original, prezentat in partea din dreapta listei:

Tema Prezentarea creativa
7-Up nu este o cola. “Ne-cola”
Lasati-ne sa va transportam cu autobuzul nostru in loc sa va deplasati folosind autoturismul dvs. “Luati autobuzul si lasati grija consumului in seama noastra”
Faceti cumparaturi prin simpla rasfoire a paginilor cartii de telefon “Lasati degetele dvs. sa mearga pe jos”
Daca beti o bere, atunci berea Schaefer este foarte potrivita “Berea pe care sa o consumati atunci cand beti mai multe”
Noi nu inchiriem prea multe masini, asa ca trebuie sa facem mai mult pentru clientii nostrii. “Noi ne straduim mai mult”
Hanurile “La acoperisul rosu” ofera cazare ieftina. “Dormiti ieftin in hanurile <>”

Originalitatea este necesara mai ales la crearea titlurilor. Exista sase tipuri de titluri: stire (“Urmeaza o noua perioada de relansare economica si o crestere a inflatiei – ce se poate face in acest caz”); intrebare (“Ai mai luat-o in ultimul timp?”); povestire (“Au ras cand m-am asezat la pian, dar in schimb cand am inceput sa cant…”); ordin (“Nu cumpara pana nu le incerci pe toate trei”); alternative multiple (“12 cai de a va diminua impozitul pe venituri”); si “cum-ce-de ce” (“De ce nu se poate abtine sa nu cumpere”). Priviti cu cata grija se straduiesc firmele aeriene sa gaseasca modul potrivit de a prezenta inaltul grad de securitate oferit de avioanele lor fara a folosi cuvantul “securitate”: “Cerul prietenos al firmei United” (firma United); “Aripile omului” (firma Eastern); si “Cea mai experimentata companie aeriana din lume” (compania Pan American).
Elementele ce tin de forma de prezentare, cum ar fi marimea, culoarea si ilustratiile, vor avea o influenta puternica atat asupra impactului reclamei, cat si asupra costului acesteia. O rearanjare minora a elementelor in cadrul unei reclame poate imbunatati capacitatea ei de a atrage atentia publicului. Reclamele de mari dimensiuni se bucura de o mai mare atentie din partea publicului, desi nu intotdeauna acest spor de atentie este pe masura diferentei de cost. Inlocuirea ilustratiilor alb-negru cu ilustratii color duce la cresterea eficientei si a costului reclamei. Dozand corespunzator aportul relativ al diferitelor elemente ale reclamei, se poate ajunge la un mod optim de realizare a acesteia. Noile cercetari privitoare la miscarile ochilor subiectilor, cercetari realizate prin mijloace electronice, au demonstrat ca potentialii clienti pot fi dusi prin “interiorul” unei reclame utilizand o amplasare strategica a elementelor dominante ale acesteia.
Cativa cercetatori care au studiat reclamele tiparite au comunicat ca, in acest domeniu, cele mai importante elemente sunt in ordinea importantei, imaginea, titlul si modul de prezentare. Pentru inceput, cititorul observa imaginea si aceasta trebuie sa fie suficient de expresiva pentru a atrage atentia. Apoi, titlul trebuie sa fie capabil sa-l determine pe prezumtivul client sa citeasca si restul reclamei. Insasi forma de prezentare a reclamei trebuie sa fie impecabila. Chiar si asa, o reclama cu adevarat deosebita va fi remarcata de mai putin de 50% dintre cei expusi la ea; aproximativ 30% din persoanele expuse s-ar putea sa-si aminteasca ideea principala a titlului; aproximativ 25% s-ar putea sa tina minte numele celui care a facut reclama; mai putin de 10% vor citi cea mai mare parte din textul acesteia. Din nefericire, reclamele obisnuite nu reusesc sa atinga nici macar aceste rezultate.
Un studiu de ramura a dus la alcatuirea unei liste ce continea urmatoarele caracteristici apartinand reclamelor care se situau deasupra mediei in materie de reamintire si recunoastere de catre public: noutatea (un nou produs sau noi utilizari), forta de atractie a naratiunii (vazuta ca un instrument de atragere a atentiei), ilustratiile de tip inainte – si – dupa (utilizarea produsului), demonstratiile, rezolvarea problemei si includerea in reclama a unor personaje relevante, care devin emblematice pentru marca in cauza (acestea pot fi personaje de desen animat, cum este Uriasul ce verde si vesel, sau oameni reali, inclusiv celebritati).
Se pun adesea urmatoarele intrebari: de ce foarte multe reclame seamana intre ele? De ce nu dovedesc mai multa originalitate agentiile de publicitate? Norman W. Brown, fost sef al agentiei de publicitate Foote, Cone & Belding este de parere ca, in multe cazuri, sunt de vina cei care comanda reclamele, nu agentiile. Atunci cand agentia lui elaboreaza o campanie de publicitate caracterizata printr-un inalt grad de originalitate, managerul de marca (produs) sau sefii lui de la firma care a comandat reclama isi fac griji in legatura cu riscurile implicate si, fie resping reclama, fie solicita atat de multe modificari, incat ea isi pierde forta de impact. Concluzia domnului Brown: “Multe reclame nu sunt originale deoarece o mare parte din firme doresc comoditate, nu originalitate”.
In acelasi timp, utilizatorii de reclame si agentiile care realizeaza respectivele reclame trebuie sa se asigure ca reclama lor “originala” nu incalca no