Exista trei metode principale de testare preliminara a reclamelor. Prima este o metoda de evaluare directa, in cadrul careia se cere consumatorului sa evalueze diferite variante de reclame. Acest mod de evaluare se foloseste pentru a evalua calitatile reclamei de a capta atentia publicului si de a fi citita in intregime de catre public, calitatile de natura cognitiva si afectiva ale reclamei, precum si capacitatea ei de a influenta comportamentul oamenilor. Desi aceasta este o modalitate imperfecta de a masura impactul real al reclamei, se poate spune ca un scor favorabil indica faptul ca reclama este potential mai eficienta.
Testele de portofoliu cer consumatorilor sa vizioneze sau sa asculte un set de reclame, folosind pentru aceasta atat timp cat considera ei ca le este necesar. Consumatorii sunt apoi rugati sa-si reaminteasca toate reclamele si continutul lor, fie ajutati, fie neajutati de cel ce le ia interviul. Nivelul la care cei intervievati isi amintesc de cele vazute sau auzite constituie un indicator al capacitatii reclamei de a iesi in relief si al capacitatii mesajului acesteia de a fi inteles si memorat de catre public.
Testele de laborator utilizeaza diverse aparate pentru a masura reactiile psihologice ale consumatorilor – puls, tensiune arteriala, dilatarea pupilei, transpiratie – la o anumita reclama. Aceste teste sunt capabile sa masoare capacitatea unei reclame de a atrage atentia, dar ele nu spun nimic cu privire la impactul acesteia asupra convingerilor, atitudinilor sau intentiilor oamenilor ce le recepteaza.
Utilizatorii publicitatii sunt interesati sa realizeze si post-testarea impactului global al unei campanii de reclama deja incheiate. In ce masura a reusit campania de publicitate sa realizeze cresterea informarii publicului cu privire la existenta marcii respective, cunoasterea mai buna a marcii de catre consumator, cresterea preferintei consumatorilor pentru marca si asa mai departe? Presupunand ca cel care a lansat reclama a masurat nivelurile acestor indicatori inainte de declansarea campaniei, atunci el poate ca, dupa desfasurarea campaniei, sa aleaga la intamplare, un esantion de consumatori si pe baza intervievarii acestora sa stabileasca efectele de comunicare ale campaniei. Daca o firma a sperat sa creasca nivelul de informare a publicului cu privire la o anumita marca de la 20% la 50% si a reusit sa-l creasca numai pana la valoarea de 30%, atunci ceva nu este in regula: fie firma nu cheltuieste destul, fie reclamele sunt slabe, fie din cadrul campaniei lipseste un alt factor.
Analiza efectului asupra vanzarilor
Analiza privitoare la efectul publicitatii ii ajuta pe cei implicati sa stabileasca efectele de comunicare ale reclamei lansate de ei, insa nu le spune mare lucru despre impactul acesteia asupra volumului vanzarilor.Oare ce volum de vanzari este generat ca urmare a lansarii unei reclame ce duce la cresterea cu 20% a gradului de informare a publicului cu privire la marca respectiva si la cresterea cu 10% anivelului de preferinta a publicului pentru acea marca?
Efectul publicitatii asupra vanzarilor este, in general, mai greu de masurat decat efectul ei de comunicare. Vanzarile sunt influentate si de alti factori, in afara de publicitate, cum ar fi caracteristicile produsului, pretul, disponibilitatea produsului si actiunile firmelor concurente. Cu cat acesti factori sunt mai putin sau mai usor de controlat, cu atat este mai usor de masurat efectul reclamei asupra vanzarilor. Impactul asupra vanzarilor este cel mai usor de masurat in situatiile de publicitate directa si este cel mai greu de masurat in cazul publicitatii institutionale.
In general firmele sunt interesate sa afle daca cheltuiesc sume prea mari sau prea mici pentru reclama.
Cu alte cuvinte, partea de fonduri cheltuite de catre firma pentru publicitate produce o cota de comunicare care castiga o cota sentimentala in rindul consumatorilor si sfarseste prin a obtine o cota de piata pentru firma respectiva. Peckham a studiat relatia dintre cota de comunicare si cota de piata pentru cazul mai multor produse de larg consum, de-a lungul unui numar de ani, si a descoperit ca exista un raport de 1 la 1 pentru produsele deja impuse pe piata si de 1,5-2 la 1 pentru produsele noi. Sa folosim acum aceste informatii. Sa presupunem ca am obtinut urmatoarele date privitoare la trei firme bine cunoscute care vind produse aproape identice la preturi identice:
Cheltuielile cu
publicitatea Cota de comunicare Cota de piata Eficienta publicitatii
A 2.000.000$ 57,1 40.0 70
B 1.000.000$ 28,6 28,6 100
C 500.000$ 14,3 31,4 220
Firma A cheltuieste 2000.000 de dolari din totalul cheltuielilor de publicitate efectuate in industria respectiva, care se cifreaza la 3.500.000 de dolari; in aceste conditii, cota sa de comunicare se ridica la 57.1%. Cu toate acestea, cota sa de piata se ridica la doar 40%. Impartind cota de piata la cota de comunicare, obtinem un coeficient al eficientei reclamei de 70, ceea ce sugereaza ca firma A fie cheltuieste prea mult, fie isi cheltuieste fondurile in mod gresit. Firma B are cheltuieli care se ridica la 28.6% din totalul cheltuielilor cu reclama din cadrul industriei respective si detine o cota de piata de 28.6%; se poate trage concluzia ca ea isi cheltuieste banii in mod eficient. Firma C cheltuieste doar 14.3% din totalul cheltuielilor cu publicitatea la nivel de ramura si cu toate acestea, reuseste sa-si asigure o cota de piata care se ridica la 31.4%. Concluzia este ca ea isi cheltuieste banii intr-un mod extrem de eficient si ca ar trebui, sa-si mareasca cheltuielile cu publicitatea.
Cercetatorii incearca sa masoare impactul asupra vanzarilor analizand fie date istorice, fie date experimentale. Abordarea de tip istoric presupune corelarea vanzarilor din trecut cu publicitatea efectuata in trecut, utilizand fie compararea unor date simultane, fie compararea unor date decalate in timp prin folosirea unor metode statistice sofisticate. Palda a studiat efectul cheltuielilor cu publicitatea asupra vanzarilor pentru cazul amestecului de legume marca Lydia Pinkham intre anii 1908 si 1960. El a calculat efectele marginale pe termen scurt si pe termen lung pe care le-a avut publicitatea asupra vanzarilor. Pe termen scurt cheltuielile marginale au dus la cresterea vanzarilor cu doar 50 de centi, sugerand ca firma Pinkham a cheltuit prea mult cu publicitatea. Insa efectul marginal pe termen lung asupra vanzarilor a fost de trei ori mai mare. Palda a calculat rata marginala a venitului, dupa impozitare, obtinut de firma ca urmare a publicitatii si a constatat ca aceasta a avut valoarea medie de 37% pentru intreaga perioada considerata.
Montgomery si Silk au estimat eficienta, din punctul de vedere al vanzarilor, pentru trei instrumente de comunicare utilizate in industria farmaceutica. O firma producatoare de medicamente a cheltuit 38% din bugetul sau afectat comunicatiilor pe activitatea de posta directa, 32% pe mostre si materiale conexe si 29% pe reclama in presa scrisa. Si totusi cercetarile privitoare la efectul asupra vanzarilor au aratat ca reclama in presa, cel mai putin utilizat instrument de comunicare, a avut cea mai mare elasticitate din punct de vederea al publicitatii pe termen lung, in acest caz 0.365; mostrele si materialele conexe au avut o elasticitate de 0.108, iar posta directa a avut o elasticitate de doar 0.018. Cei doi cercetatori au tras concluzia ca aceasta firma a cheltuit prea mult pentru activitatea de posta directa si prea putin pentru reclama in presa.
Alti cercetatori utilizeaza metoda experimentala pentru a masura impactul publicitatii asupra vanzarilor. In loc sa cheltuiasca pentru publicitate procentajul normal din volumul vanzarilor in cazul tuturor teritoriilor, firma cheltuieste mai mult in unele teritorii si mai putin in altele. Aceste tactici sunt numite teste de cheltuieli mari si respectiv teste de cheltuieli mici.
Daca testele de cheltuieli mari produc cresteri substantiale ale volumului vanzarilor, se impune concluzia ca respectiva firma a cheltuit prea putin pentru publicitate. Daca cheltuielile mai mari nu reusesc sa produca cresteri ale volumului vanzarilor si daca testele de cheltuieli mici nu duc la scaderi ale volumului vanzarilor, atunci concluzia este ca firma a cheltuit prea mult pentru publicitate. Desigur aceste teste trebuie sa fie insotite de verificari corespunzatoare si trebuie sa dureze suficient de mult pentru a pune in evidenta efectele intarziate ale schimbarilor in nivelurile cheltuielilor de publicitate.
Du Pont a fost una dintre primele firme care a efectuat experimente de publicitate. Compartimentul de vopsele al firmei Du Pont a impartit 56 de teritorii in arii cu cota de piata mare, medie si respectiv mica. Du Pont a cheltuit pentru publicitate sumele normale in cadrul unei treimi din grupul de arii; in alta treime a cheltuit o suma de doua ori si jumatate mai mare decat cea normala; iar in a treia a cheltuit o suma de patru ori mai mare decat cea normala. La sfarsitul experimentului, firma Du Pont a estimat marimea volumului suplimentar de vanzari creat ca urmare a cheltuielilor de publicitate mai mari. Du Pont a descoperit ca marirea cheltuielilor de publicitate duce la o crestere a vanzarilor conform unei curbe a carei panta scade pentru valorile mari ale acestor cheltuieli si ca cresterea volumului de vanzari a fost mai slaba in ariile unde detinea o cota mai mare de piata.
O alta abordare a problemei modului de alocare a bugetului de publicitate dupa criterii geografice consta in a utiliza un model care analizeaza diferentele dintre zonele geografice in functie de marimea pietei lor, de modul in care ele reactioneaza la reclama, de eficienta diferitelor mijloace de publicitate, de nivelul concurentei si de marjele profitului. Urban a elaborat un model de repartizare a mijloacelor de publicitate care se bazeaza pe aceste variabile geografice pentru a stabili modul de alocare a bugetului de reclama.
In general, tot mai multe firme se straduiesc sa masoare efectul pe care cheltuielile de publicitate il au asupra vanzarilor, in loc sa se limiteze la a efectua doar masuratori ale efectului de comunicare al reclamei.
Join Us On Telegram @rubyskynews
Apply any time of year for Internships/ Scholarships
