Orice întreprinzător trebuie în prealabil să cerceteze potenţialul viitorului consumator. Consumatorul trebuie să-şi definească cât mai bine ţinta: ceea ce doreşte. Astfel,ţinta acestuia trebuie să fie cunoscută dinainte de producător.
Segmentul de piaţă reprezintă o divizare omogenă a consumatorilor prin prisma unor caracteristici vaste (sex, vârstă, profesie, venit, etc.). Segmentând piaţa, putem găsi mult mai uşor segmentul de piaţă ţintă.
Urmează poziţionarea, care constă în stabilirea unor trăsături proprii ale produsului nostru pentru ca acesta să fie uşor distins faţă de concurenţă.
Trebuie cunoscute şi anumite aspecte de natură comportamentală a cumpărătorului (cât este dispus să cumpere, motivele, intenţiile de cumpărare, imaginea (despre un produs, etc.). Este necesară studierea altor agenţi economici (concurenţa), în special a comportamentului acestora (ex: prescriptori, cei care recomandă folosirea unui produs, lideri de opinie, capii familiei).
Comportamentul consumatorului este dinamic şi de aceea presupune o cercetare continuă.
Una din ultimele orientări ale marketingului este fidelizarea clienţilor, lucru ce a dus la „marketingul relaţional”. Un astfel de mecanism este M.L.M. (multi level marketing),folosit pentru atragerea de noi clienţi de către actualii clienţi.
Kotler spunea că conform marketingului modern clientul va deveni REGE.